Tomáš Hejkal: Spotřebitelé vnímají Božkov jako experta na rum

Rozhovor

Božkov Stock Tomáš Hejkal

Marketingový ředitel Tomáš Hejkal přišel do společnosti Stock Plzeň-Božkov v roce 2014 z odvětví nealkoholických nápojů. Předtím, než se začal věnovat FMCG, působil v oboru telekomunikací. Nakolik jsou tyto dva obory odlišné? A s jakou značkou pracuje nejraději? Nejen to se dočtete v našem rozhovoru.

Alkoholový business je v rámci FMCG specifický, trochu odlišný od ostatních komodit. Vy jste navíc přešel z telekomunikací. O kolik je to jiný svět?

Osobně největší rozdíl spatřuji v „zábavnosti“ oboru. Alkohol je hodně o zábavě, o party, o užití si volného času společně s přáteli. Telekomunikace jsou oproti tomu výrazně technické a aktivace směrem ke spotřebitelům je samozřejmě úplně jiná než aktivace alkoholové značky. Sice jsme s O2 objížděli festivaly, ale přeci jen propagovat na festivalu telekomunikace a alkoholovou značku se nedá srovnávat. Alkoholové značky je jednodušší promovat, jelikož jsou přirozenou součástí festivalu.

Na FMCG obecně mě nejvíce baví, že si na produkt můžu sáhnout, můžu jej ochutnat a propaguju něco hmatatelného. U telekomunikací se nabízí služba, která už tak hmatatelná není, přestože výsledky vidět jsou.

Jak velkou volnost a prostor pro lokální tvorbu máte při sestavovaní a při následné realizaci marketingových strategií od vlastníka značek Diageo a Beam Suntory?

U Diagea máme dobře definovaný globální guideline, je jasné, že vždy musíme držet profil značky. ATL komunikace je víceméně daná a s vlastníky jen diskutujeme plán komunikace. Ale u BTL máme celkem volné ruce a dostatek prostoru k vymýšlení vlastních věcí. Máme tak lokální aktivace zohledňující specifika českého trhu. Největší aktivita, která vznikla přímo v Česku, je loď Captain Morgan na Náplavce. Byl to náš nápad, který globální marketing podpořil, ale veškerá produkce a exekuce vycházela od nás.

U Beam Suntory je situace podobná, ačkoli zde je menší portfolio, takže například ATL komunikaci nevyužíváme. Pokud bychom s ní však začali, byla by opět plně převzatá z globálu. S Beam Suntory nicméně Stock spolupracuje i v Polsku a na Slovensku, takže vymýšlíme strategie pro celý tento region.

Které z importovaných značek vaší společnosti se letos nejvíce daří z hlediska prodejů?

Co se objemu týče, nejlépe se stále daří značce Captain Morgan. Ale pokud to vezmeme z hlediska růstu, pak největší nárůst právě zaznamenává gin Gordon`s. Částečně zájem vzrostl i díky novince Gordon`s Pink, kdy se nám podařilo do Česka dostat růžový gin jako první. Další, pravda, budou následovat, ale prvenství zůstává naše. Navíc se u nás Gordon`s stále rozvíjí, ačkoli celosvětově jde o zavedený produkt (Gordon`s je největším London Dry Ginem ne světě), protože náš trh byl dlouhou dobu ovlivňován v podstatě jedinou značkou ginu. Konzumenti dnes ale rádi zkouší nové věci, nové giny, a to ve všech cenových kategoriích. Gordon`s není cenově nedostupná ultraprémiová značka, jde o mainstream, ale stále jde o importovaný produkt, který má svou kvalitu.

Mnoho expertů predikovalo před pár lety očekávaný trvalý pokles velkých lokálních značek na našem trhu (Becherovka, Božkov atd.) ve prospěch importovaných značek. V čem tkví úspěch řady Božkov, zejména pak značky Božkov Tuzemský, jež podle dat IWSR stále rostou prodeje?

Božkov je svým způsobem unikátní produkt. Češi jsou rumoví, kategorie tuzemských je spolu s rumy objemově největší kategorií v Česku. Tuzemák se navíc používá nejen jako pití, ale i při pečení, a jde o chuť, kterou mají Češi rádi, na kterou jsou historicky zvyklí a kterou si chtějí uchovat. Když se podíváme na demografický profil konzumentů Božkova, zjistíme, že je rozvrstven napříč celou populací. Božkov je populární ve všech věkových skupinách, není to tak, že by zastarával. Udržení značky napomáhá i fakt, že se snažíme přicházet s novinkami, které odpovídají současným trendům. Velmi úspěšný je například Božkov Bílý, předtím jsme uvedli ochucené varianty (káva, mango, kokos a další). To vše vnáší do značky život, tím postupně roste a potvrzuje svou pozici lídra v kategorii. To byl i důvod, proč jsme vytvořili Božkov Republica – viděli jsme potenciál v doplnění portfolia o pravý rum a nabídnout produkt, jaký na trhu dosud nebyl, za příznivou cenu. Božkov by jako lídr trhu měl přicházet s inovacemi, měl by jít trendům naproti, protože pokud tomu tak nebude, může se stát, že nám ujede vlak.

Několikrát jste zmínil novinku Božkov Republica. Jaké si mezi spotřebiteli vydobyla zatím místo, máte již zpracovány nějaké marketingové analýzy?

Z reakcí je znát, že lidé značku Božkov respektují a mají ji rádi. Dosud máme skvělé výsledky, Republica se prodává nad očekávání dobře, ale upřímně říkám, že zatím je brzo na nějaké závěry. Důležitá bude totiž až další fáze – nikoli to, kolik si lidí nyní novinku ze zvědavosti koupilo a ochutnalo, ale kolik konzumentů se k ní vrátí a bude ji kupovat pravidelně.

Nabízí se otázka – vzhledem k rostoucím prodejům Božkov Tuzemský –, co vás vedlo k uvedení této značky, navíc když v distribučním portfoliu třtinové rumy máte?

Pampero je také značkou, která stabilně roste. Což je zajímavé právě v kontextu s naším Božkov Republica. Díky tomu, že máme dobře rozložené portfolio rumů, bylo možné na trh uvést značku, která nijak nekanibalizuje ty ostatní. I po uvedení Republiky nám stále roste Pampero i Captain Morgan. Zkompletovali jsme tak nabídku, kdy máme obsazenou každou podkategorii – od tuzemských po prémiový importovaný rum. Každá značka je jiná, má jinou roli a jinou příležitost. Věříme, že doplněním portfolia se nám podaří podpořit celý segment. Vnitřní kanibalizace je to poslední, oč máme zájem, a pokud bychom si mysleli, že nastane, produkt bychom na trh neuváděli.

Pro spotřebitele je navíc Božkov synonymem rumu. To, že evropská legislativa dnes zakazuje nazývat tuzemský rum, ještě neznamená, že lidi jej tak nebudou vnímat. Pro drtivou většinu spotřebitelů se rum rovná tuzemák. A Božkov. Proto tito lidé vnímají Božkov jako experta na rum a pak se naprosto logicky nabízí otázka, proč tedy neudělat pravý rum. Tato otázka byla nabíledni již v minulosti, ale teprve teď přišel ten pravý čas. Když se dnes podíváte na ekonomickou situaci a trendy, zjistíte, že lidé jsou ochotní si připlatit za kvalitu, ale stále mají rádi své lokální značky a mají k nim vztah. Pak velmi ocení, když jim tato značka vyjde vstříc a vytvoří produkt, který si trh žádá. Navíc se díky Republice k Božkovu vrátí i lidé, kteří dřív Božkov tuzemský pili, ale později z nějakého důvodu přestali.

Se kterou z vašich značek se vám nejlépe pracuje?

Nejbližší je mi opravdu Božkov. Už jen proto, že když jsem kdysi nastoupil do Stocku, byla to první ze značek, které jsem měl na starosti. A také proto, že Božkov, byť to z pražského úhlu pohledu nevypadá, je pro české spotřebitele love brand. Ale mám rád i Fernet, který je v dnešní přetechnizované době maličko opomíjený. Do budoucna bychom se na něj chtěli zaměřit a dostat do povědomí jeho složení z bylinek a ruční výrobu. Podle mého máme ve Fernetu skrytý poklad.

Jak vy sám vidíte trh s alkoholickými nápoji v ČR v horizontu následujících 3-5 let?

Myslím, že nás čeká jak několik pozitivních věcí, tak několik rizik. Pozitivní určitě je, že roste obliba kvalitního alkoholu. A teď nemám na mysli jen prémiové a ultraprémiové destiláty, ale i ostatní – například Božkov v rámci kategorie tuzemských nepatří k těm nejlevnějším a má svou kvalitu a svou tradici, což lidé ocení a rádi si připlatí za onu kvalitu. Tím pádem se zvedá i kultura pití tvrdého alkoholu, hlavně díky rozvoji mixologie. Je znát, že nejde již jen o doménu Prahy, ale barová scéna jde nahoru i v dalších městěch. Rozšiřují se možnosti toho, co si v hospodách a barech lze dát. Z hlediska ekonomiky jsme na tom také dobře a lidé jsou ekonomicky sebevědomí, nebojí se připlatit si za kvalitu.

To ale na druhou stranu s sebou nese právě to riziko, že takto tomu nebude do nekonečna. Jednoho dne dojde ke zlomu ekonomického růstu a pak uvidíme, jaký to bude mít dopad na prodeje. Dalším rizikem je dlouhodobý pokles konzumace tvrdého alkoholu, a to navzdory vzkvétající kultuře jeho konzumace, o níž jsem se zmínil. Ale trend zdravého životního stylu určitě bude mít také nějaké následky, ale zatím nejsem schopen říci, jaký reálný dopad to na trh bude mít. Jsem ale optimista, takže věřím, že není důvod panikařit.

Soňa Hanušová, 23. 07. 2018